Guldbrev vann mot Konsumentombudsmannen – vad domen betyder för marknadsföring online
När Post- och telestyrelsen tog Guldbrevs marknadsföring till domstol var det ett fall som väckte stort intresse, inte bara för guldhandlare utan för många som arbetar med digital marknadsföring. Frågan gällde var gränsen går för vilseledande reklam, och om ett företag kan hållas ansvarigt för hur Google presenterar annonser i sina sökresultat.
Efter flera års processande gick Patent- och marknadsöverdomstolen på Guldbrevs linje. Utfallet sätter en viktig rättslig praxis och ger vägledning till företagare som vill marknadsföra sig online.
Bakgrunden – därför hamnade Guldbrev i juridisk konflikt med KO
Fallet började med att Konsumentombudsmannen (KO) anmälde Guldbrev för vilseledande marknadsföring i samband med sponsrade länkar på Google. KO ansåg att annonserna gav intryck av att Guldbrev betalade högre priser för guld än konkurrenterna, något man menade inte kunde styrkas. Det var framför allt formuleringar som ”bäst betalt”, ”högsta dagspris” och liknande uttryck som granskades. Enligt KO riskerade dessa att vilseleda konsumenter, särskilt i en bransch där prisjämförelser är avgörande för kundens beslut.
KO menade att företaget inte kunde bevisa att det verkligen erbjöd bäst betalt i jämförelse med andra aktörer, vilket krävs om man gör sådana påståenden. Guldbrev.se å sin sida sa att man följde gängse branschpraxis och att uttrycken var allmänt vedertagna i marknadsföringssammanhang.
Dessutom lyfte man att företaget inte har kontroll över exakt hur Google återger sponsrade länkar och att den visuella presentationen i sökresultaten inte kan läggas Guldbrev till last. Efter att ärendet först prövats i Patent- och marknadsdomstolen, där Guldbrev delvis fälldes, togs det vidare till Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD).
Domstolens avgörande – hur långt får man gå i sin reklam?
När PMÖD tog upp fallet blev det tydligt att domstolen ville pröva frågan principiellt. Ett centralt resonemang i domen är att marknadsföring inte automatiskt är vilseledande bara för att den innehåller värdeladdade uttryck eller överdrivna påståenden. Enligt domstolen måste det finnas en konkret risk för att konsumenten vilseleds på ett sätt som påverkar dennes ekonomiska beslut. I Guldbrevs fall bedömdes den risken som låg.
PMÖD ansåg dessutom att den genomsnittlige konsumenten är van vid överdrifter i reklam, särskilt i konkurrensutsatta branscher. Uttryck som ”bäst” eller ”högst” är ofta en del av marknadsföringsretoriken och så länge de inte bygger på helt orimliga eller uppenbart felaktiga påståenden anses de tillåtna.
Domen förtydligade också att företag inte har ett strikt ansvar för exakt hur Google visar deras annonser, så länge det inte sker på uppdrag av företaget eller med deras direkta medverkan. Det blev en viktig nyans som många företagare har efterfrågat klarhet kring, särskilt i en tid där stora delar av annonseringen sker via automatiserade plattformar.
Rättsläget efter domen – vad man som företag bör tänka på vid digital annonsering
Domen ger ett mer nyanserat rättsläge kring digital annonsering. Det är tydligt att marknadsföringsbudskap får vara säljande, men det måste finnas en balans mellan det säljande språket och det faktiska innehållet. Företag som använder starka påståenden i sin reklam bör alltid kunna motivera varför formuleringen används och på vilket sätt den kan anses vara korrekt i sammanhanget.
En annan viktig aspekt är förhållandet till tredjepartsplattformar. Domen klargör att företag inte bär ett fullständigt ansvar för plattformarnas layout eller presentation, men det betyder inte att man kan frånsäga sig allt ansvar. Det är fortfarande viktigt att ha insyn i hur annonser ser ut, särskilt när det gäller kombinationen av rubriker, länkar och eventuella utdrag i sökresultaten. Dessutom kan ansvar uppstå om man aktivt styr hur en plattform presenterar materialet.
Företag som anlitar externa byråer för kampanjhantering bör också upprätta tydliga avtal, där ansvarsfördelningen specificeras. Det minskar risken vid granskning. I komplexa kedjor där flera aktörer är inblandade kan det annars vara svårt att utreda vem som har påverkat budskapets slutliga form.
Så kan man annonsera utan att riskera rättsliga följder
För att minimera risken för anmälningar finns det flera konkreta åtgärder man som företag kan vidta. Först och främst bör alla marknadsföringspåståenden dokumenteras och kunna kopplas till faktiska uppgifter. Om man hävdar att man har högst pris, bäst kundbetyg eller snabbast service bör uppgifterna baseras på en faktisk jämförelse eller mätning, gärna med datum och källa angiven.
Man bör också regelbundet gå igenom sina annonser, särskilt på digitala plattformar där innehållet ibland genereras automatiskt eller justeras beroende på målgrupp. En annan viktig sak är att ha en tydlig avsändare. I domen mot Guldbrev diskuterades även frågan om en tydlig avsändare i annonserna. Här kan företag arbeta proaktivt genom att alltid tydligt ange sitt varumärke, särskilt i betalda annonser där konsumenten snabbt måste kunna avgöra vem som står bakom budskapet.
Men man kan inte helt luta sig tillbaka bara för att det nu har kommit en vägledande dom. Som företag gäller det att hålla sig uppdaterad kring ny praxis och vägledande domar då den digitala marknaden ständigt förändras.
Publicera kommentar