Nordnet möter Avanzas danska utmaning med kyla och tyska planer

Rasmus Järborg, ny vd för Nordnet, tar inte Avanzas expansionsplaner personligt. När konkurrenten meddelade att Danmark blir första utlandssteget – rakt in på Nordnets starkaste marknad – blev reaktionen från Nordnets ledning anmärkningsvärt avmätt. ”Vi får se vad Avanza gör”, konstaterade Järborg. Samtidigt förbereder Nordnet ett eget drag som är betydligt större: etablering i Tyskland senast hösten 2026.

Det är där den riktigt intressanta striden avgörs. Inte i Köpenhamn.

Varför Nordnet inte tappar nattsömnen över Danmark

Matematiken är enkel. Nordnet är redan etablerat på alla fyra nordiska marknaderna sedan flera år tillbaka, medan Avanza hittills uteslutande opererat i Sverige med sina över 2 miljoner kunder. Att Avanza nu ska bygga upp något Nordnet redan har – det är försvar, inte anfall.

Handlarna på marknaden är däremot mindre avslappnade. Om Danmark utvecklas lika lönsamt för Avanza som Sverige gjort, kan Nordnets danska marginaler pressas rejält. Sven Hagströmer, Avanzas ordförande, har själv signalerat ambitionen med en formulering lånad från Leonard Cohen: ”First we take Copenhagen.” Det är inget citat man använder om man planerar att stanna där.

Men Järborg spelar ett annat spel. Han ligger inte sömnlös – han ligger steget före.

Tyskland är priset båda vill åt

Den tyska sparmarknaden är, enligt Nordnets egna uppskattningar, mer än dubbelt så stor som alla nordiska sparmarknader tillsammans. Där ligger den verkliga tillväxtpotentialen för en nätmäklare som redan mättat sin hemmamarknad.

Tidslinjen är talande:

Nordnet hinner alltså före Avanza på den större marknaden med flera år. Gustaf Unger, Avanzas vd som tillträdde för drygt ett år sedan, har visserligen antytt kunskap om den tyska marknaden i tidigare intervjuer – men strategiskt har bolaget valt att ta det försiktigt. Danmark först. Tyskland sen. Kanske.

Det är en rimlig ordning om man aldrig expanderat tidigare. Det är en farlig ordning om konkurrenten redan är där.

Varför tyskarna är intressanta just nu

Tyskland har historiskt varit en sparmarknad dominerad av sparkonton och försäkringar. Relativt få tyskar äger aktier eller fonder direkt – men andelen ökar, särskilt bland yngre sparare. För en aktör som Nordnet, byggd kring självständigt aktiesparande och fondhandel till låga avgifter, är det en marknad som precis börjat röra på sig.

Jämför med Sverige, där sparkonton länge tappat mark mot ISK och fondsparande. Samma utveckling i Tyskland, fast i miniatyr, innebär miljontals potentiella nya kunder.

”Jag ser mycket fram emot att lansera Nordnets plattform på den tyska marknaden”, sa Järborg. Det är en sammanfattning på en mening av hela bolagets femårsplan.

Konkurrensen hemma blir samtidigt hårdare

Det är inte bara Avanza som pressar. Carnegies satsning Montrose lanserade en betaversion under 2024 och riktar sig mot de mest aktieintresserade kunderna med större kapital – alltså precis det kundsegment där både Avanza och Nordnet tjänar mest pengar.

Avanza har svarat med att erbjuda analyser från Kepler Cheuvreux till kunder med över 3 miljoner kronor på kontot. Det är ett tydligt steg mot att behålla de förmögnare spararna som annars skulle kunna lockas av Montrose eller traditionella banker.

Nordnets motdrag är mer tekniska:

• Algoritmisk handel för aktiva traders
• Valutakonton direkt på ISK och kapitalförsäkring
• Analytikerdata från Factset

Där Avanza satsar på personlig service till storkunder, satsar Nordnet på verktyg. Två olika vägar till samma mål: att inte tappa de värdefullaste kunderna till nya aktörer.

Rapportkollapsen som skakade förtroendet

Mitt i expansionstänket drabbades Nordnet av en teknisk incident som kostade bolaget dyrt. En rapportkollaps ledde till att 18 miljoner kronor försvann på några minuter och drabbade omkring 1 500 kunder. För en digital aktör som säljer stabilitet och tillgänglighet är sådant värre än dåliga kvartalssiffror.

Järborg ärvde problemet men måste lösa det. Tysklandslanseringen står och faller med att plattformen fungerar felfritt – tyska sparare, som först nu börjat lita på aktiemarknaden, kommer inte att förlåta ett tekniskt haveri.

Det är här Avanzas försiktigare tempo kan visa sig klokt. Ett bolag som redan brottas med skalbarhet i Sverige har sällan kapacitet att samtidigt bygga upp en helt ny marknad utomlands.

Vad det här betyder för svenska sparare

För dig som har pengar hos Avanza eller Nordnet är tävlingen goda nyheter. När två bolag slåss om samma kunder tenderar avgifter att pressas, funktioner att förbättras och kundservice att skärpas. Det har varit tydligt i årtionden – och blir tydligare nu.

Några konkreta saker att hålla koll på:

Avgifter på fonder och valutaväxling. Där har det redan skett förändringar och fler kommer. Om Nordnet sänker sin valutaväxlingsavgift för att locka tyskar, lär svenska kunder få samma villkor.

Nya produkter för aktiva sparare. Algoritmisk handel och bättre analytikerdata har tidigare varit förbehållet professionella handlare. Nu kommer det till vanliga ISK-kunder.

Kundservice för storkunder. Om du har flera miljoner på kontot är du plötsligt väldigt attraktiv. Förhandla.

Den som sparar långsiktigt i bredare globalfonder märker knappt skillnaden. Men den som handlar aktivt, byter valuta ofta eller sitter på större belopp har mest att vinna på att båda bolagen nu försöker överträffa varandra. Läs gärna mer om AI-boomen inom svenska företag – mycket av den tekniska utvecklingen som nu når spararna kommer därifrån.

Det långa spelet avgörs inte i år

Avanzas Danmark-satsning och Nordnets Tysklandslansering är inte konkurrerande drag mot varandra. De är två helt olika vägval. Avanza går långsamt och kontrollerat in i ett mindre grannland. Nordnet gör ett strategiskt hopp in i Europas största sparmarknad.

Om fem år kommer vi veta vem som gjorde rätt. Fram tills dess är båda bolagens VD:ar upptagna med att hålla masken utåt och pressa sina utvecklingsavdelningar inåt.

Järborgs ”ligger inte sömnlösa” är i grunden ett budskap till marknaden, inte till Avanza. Han säger: vi vet vad vi gör, vi är steget före, oroa er inte. Om det stämmer avgörs när den första tyska kunden loggar in på Nordnet hösten 2026 – och vad som händer under de första tolv månaderna efter det.