Motonet tar Sverige med storm

Motonet kom till Sverige 2023 med ett tydligt mål: att utmana Biltema på dess hemmaplan. Den här texten skiljer marknadsföringen från det som faktiskt går att verifiera, vad kedjan är, vem som äger den, hur många varuhus som verkligen öppnat och vad de första svenska siffrorna säger om hur det går.

Vad Motonet är, och varför Biltema är jämförelsen alla gör

Motonet är en finsk varuhuskedja som säljer reservdelar och tillbehör till bil, båt, motorcykel och ATV, plus verktyg, hem, trädgård, jakt, fiske och fritid, allt under ett tak och med servicetjänster i anslutning till varuhuset. Det är i praktiken samma breda lågprisupplägg som gjort Biltema till en svensk folkinstitution, och det är precis därför varje artikel om Motonet landar i samma jämförelse. Motonet positionerar sig medvetet som Biltema-utmanaren, med tillägget att de lyfter fram ett ovanligt djupt reservdelssortiment. Enligt bolaget självt rör det sig om i storleksordningen 150 000 reservdelar, varav en stor del direkt på hyllan.

En nyans som de flesta texter missar: Motonet betonar medvetet inte sitt finska ursprung i den svenska marknadsföringen, till skillnad från till exempel K-Rauta. Det är ett strategival, inte en slump.

Vem som faktiskt äger Motonet

Det här är delen de lokala nyhetsnotiserna hoppar över. Motonet är inte ett fristående bolag utan en del av den finska familjekoncernen Broman Group, vars rötter går tillbaka till 1965 då Väinö H. Broman startade en bil- och reservdelsrörelse i Joensuu. Själva Motonet-verksamheten startade 1990 i Åbo och köptes in av Broman Group 2007. Koncernen rymmer även AD VaraosaMaailma, en verkstadskedja och logistikbolaget Broman Logistics, och sysselsätter runt 2 000 till 2 500 personer. Att förstå den ägarstrukturen är nyckeln till att läsa expansionen rätt, det är en etablerad, lönsam koncerns kapital som ligger bakom de svenska varuhusen, inte ett vågspel. Hur en sådan koncern är uppbyggd förklarar vi mer generellt på annan plats.

Tidslinje: så har Motonet faktiskt vuxit i Sverige

Den ursprungliga artikeln byggde på planer som delvis hunnit ändras. Här är den verifierade utvecklingen i stället, baserad på bolagets och branschmediers uppgifter.

Notera att exakt ordning och datum för 2025 års öppningar kommunicerats olika i olika led, och att etableringsplaner i detaljhandeln ofta justeras. Den som vill ha dagsaktuell varuhuslista bör utgå från Motonets egen sida. Det centrala är riktningen: från noll till en handfull varuhus på cirka två år, med uttalat mål om 10 till 15 i Sverige.

Hur går det egentligen? De första siffrorna

Här är det viktigaste tillägget mot den gamla texten, och mot konkurrenternas. Expansion är inte samma sak som lönsamhet. Den svenska verksamheten särredovisas inte i Broman Groups årsredovisning, men enligt Sverigechefen Johan Ljung, återgivet av branschtidningen Market, låg den svenska omsättningen på omkring 115 miljoner kronor det första brutna räkenskapsåret, inklusive e-handeln, kombinerat med en väntad förlust under uppbyggnadsfasen. Koncernchefen Toni Stigzelius beskrev konsumentmarknaden som utmanande. Det är helt normalt för en kapitalkrävande butiksexpansion, men det är en betydligt nyktrare bild än ”tar Sverige med storm”. Att bygga varumärke från noll mot en så etablerad aktör som Biltema tar tid och pengar.

Affärsmodellen: produkter plus service under ett tak

Det som skiljer Motonet från en ren lågprisbutik är servicekonceptet i anslutning till varuhuset. Återkommande tjänster är släpvagnsuthyrning, snabbservice för enklare installationer och underhåll, biltvätt och elbilsladdning, och i de större anläggningarna verkstad och däckservice. Logiken är att fånga både varuförsäljningen och den efterföljande tjänsten i samma besök, vilket höjer snittköpet och ger återkommande kundkontakt. E-handeln för alla nordiska marknader drivs från ett höggradigt automatiserat logistikcenter i Kervo i Finland.

Motonet i sitt sammanhang: utländska kedjor på svensk mark

Motonet är inte ett isolerat fall utan en del av ett mönster. Utländska, ofta finska, kedjor söker sig till svensk detaljhandel samtidigt som svenska och norska kedjor gör samma resa åt andra hållet. Lågpris- och varuhussegmentet är dessutom ett av få som vuxit stabilt även i en svagare konjunktur, vilket gör att nya aktörer kan expandera samtidigt som andra butiker tvingas dra ner eller flytta, jämför hur ytor frigörs och fylls i fall som Dollarstore i Umeå och Power på Drottninggatan. Vill du gräva i siffror per bransch finns vår branschstatistik, och oklara begrepp förklaras i ordlistan.

Vanliga frågor om Motonet i Sverige

Var finns Motonet i Sverige?

Det första varuhuset öppnade i Birsta i Sundsvall i september 2023, följt av Örebro i maj 2024. Under 2025 planeras flera nya varuhus, bland annat i Linköping, Jönköping, Västerås, Gävle och Umeå. Aktuell varuhuslista finns på Motonets egen sida.

Vem äger Motonet?

Motonet ägs av den finska familjekoncernen Broman Group, vars rötter går till 1965. Motonet-verksamheten startade 1990 i Åbo och förvärvades av Broman Group 2007.

Är Motonet samma sak som Biltema?

Nej, men de konkurrerar i samma nisch. Båda säljer ett brett lågprissortiment för fordon, hem och fritid. Motonet positionerar sig som en utmanare till Biltema och lyfter särskilt fram ett djupt reservdelssortiment.

Hur går det för Motonet i Sverige?

Den svenska omsättningen var omkring 115 miljoner kronor det första brutna räkenskapsåret, inklusive e-handel, med en väntad förlust under uppbyggnadsfasen. Expansionen fortsätter men lönsamhet i Sverige tar tid.

Vad säljer Motonet?

Reservdelar och tillbehör till bil, båt, motorcykel och ATV, samt verktyg, hem, trädgård, jakt, fiske och fritidsprodukter, kombinerat med servicetjänster som släputhyrning, snabbservice och biltvätt.

Vem är chef för Motonet i Sverige?

Johan Ljung är Sverigechef och har bakgrund från XXL och Stadium. Koncernchef för Broman Group är Toni Stigzelius.

Sammanfattning

Motonet är ett seriöst expansionsförsök från en stabil finsk koncern, inte en doldis och inte heller en kedja som redan ”tagit Sverige med storm”. Den verifierade bilden är mer intressant än hypen: ett etablerat familjeföretag med tunga resurser bygger metodiskt upp en Biltema-utmanare, med tvåsiffrig varuhusambition, en tydlig service-plus-produkt-modell och en första svensk omsättning som visar att marknadsbygge mot en folkkär konkurrent är en maraton, inte en sprint. För den som följer svensk detaljhandel är Motonet en av de mest intressanta etableringarna att hålla ögonen på.