Merchsweden

Merchsweden, som många googlar som ”Merch of Sweden”, är ett av Sveriges mest framgångsrika sneakers- och streetwearvarumärken på andrahandsmarknaden. Bolaget grundades 2017 av två gymnasieelever från Västerås, drivs i dag av Fredrik Rinaldo som ensam ägare och omsatte 35,3 miljoner kronor under 2024. Här är hela historien om bolaget, från UF-projektet på Grillska gymnasiet till TikTok-fenomenet med över 200 000 följare och en av Sveriges snabbast växande aktörer inom premiumkläder.

Vad är Merchsweden, snabbt

Sökningen ”merch of sweden” leder nästan alltid till Merchsweden, ett svenskt aktiebolag baserat i Västerås som specialiserat sig på att köpa, autentisera och sälja exklusiva sneakers, kläder och accessoarer på andrahandsmarknaden. Affärsmodellen är en svensk variant av amerikanska StockX och kanadensiska Goat, fast med betydligt starkare närvaro på sociala medier än vad dessa internationella plattformar har i Sverige. Bolaget driver en e-handel via merchsweden.se och har tidvis haft pop-up-butiker, mest känt under Stockholmsveckan i Visby. Mest känd är dock inte själva sajten utan kontot på TikTok, som blivit varumärkets huvudkanal.

Från UF-företag 2017 till bolag som omsätter över 35 miljoner

Resan från startkapital på 5 650 kronor till 35 miljoner kronor i omsättning är ovanligt rapp. Här är de viktigaste stationerna i kronologisk ordning.

Hösten 2017: Grillska gymnasiet i Västerås

Fredrik Rinaldo och hans klasskamrat Mickel Wallentin startar Merchsweden som UF-företag (Ung Företagsamhet) under andra året på gymnasiet. Affärsidén är att köpa, restaurera och sälja begagnade sneakers via sociala medier, ett par i taget. Startkapitalet är 5 650 kronor.

Våren 2018: SM-seger och EM-fjärdeplats

Merchsweden vinner SM i UF för Sveriges bästa UF-företag och kvalificerar sig till europamästerskapet i Belgrad senare samma sommar. Där kommer de på en fjärdeplats.

2018 till 2019: UF till aktiebolag

Efter gymnasiet ombildas verksamheten till aktiebolaget Merchsweden AB med organisationsnummer 559171-5999, registrerat hos Bolagsverket. Bolaget bedrivs vidare från Västerås.

20 oktober 2021: Första inbrottet

Tjuvar bryter sig in i Merchswedens lager i Västerås och får med sig stora värden. Lagret har ingen övervakning än.

30 oktober 2021: Andra inbrottet, men med kameror

Tio dagar efter det första inbrottet återvänder tjuvarna. Den här gången har Fredrik Rinaldo hunnit installera övervakningskameror, och rånet filmas. Övervakningsmaterialet publiceras på TikTok och blir bolagets virala genombrott. Det leder till miljontals visningar och en kraftig följartillväxt.

Hösten 2022: Pop-up i Visby

Bolaget öppnar en pop-up-butik under Stockholmsveckan i Visby. Försäljningen under två veckor uppgår till cirka en miljon kronor. Samma år omsätter bolaget cirka 25 miljoner kronor och samarbeten med influencers som Anis Don Demina bidrar till varumärkesbygget.

Hösten 2022: Första egna klädkollektionen

Med inbrottstjuvarna som motiv lanserar Merchsweden sin första egna klädkollektion. Den blir snabbt slutsåld och cementerar bolagets identitet inom populärkulturen snarare än ren detaljhandel.

Sommaren 2023: Sneakers-truck

Merchsweden investerar i en sneakers-truck som rullar runt landet under sommaren. Konceptet är en fysisk förlängning av deras digitala räckvidd och en sätt att möta kundkretsen på orter där pop-ups annars är svåra att etablera.

2023: Konsolidering, omsättning ner

Bolaget väljer enligt Fredrik Rinaldo i Breakit-intervjun att fokusera på intern struktur och effektivisering istället för tillväxt. Omsättningen minskar till 15,5 miljoner kronor och resultatet stannar på 350 000 kronor.

2024: Återhämtning och starkaste året hittills

Strategin betalar sig. Merchsweden omsätter 35,3 miljoner kronor och redovisar ett resultat på 1 988 000 kronor, vilket motsvarar 127,2 procent tillväxt mot året innan och en vinstmarginal på 10,4 procent. Det är bolagets mest lönsamma år hittills.

Vem är Fredrik Rinaldo?

Fredrik Rinaldo, fullständigt namn Fredrik Johan Albert Rinaldo, är grundare, vd, styrelseordförande och verklig huvudman i Merchsweden AB. Han var bara 17 år när bolaget startades som UF-projekt på Grillska gymnasiet i Västerås hösten 2017 och är i dag bosatt på samma adress som bolagets säte, Pistolgatan 17 i Västerås. I tidiga intervjuer har han berättat att han före gymnasiet hade ett intresse för att köpa och sälja virtuella föremål i datorspel som Counter-Strike, vilket gav honom en första förståelse för andrahandsmarknadens dynamik.

Klasskamraten Mickel Wallentin, som var medgrundare och som var med under UF-tiden och den första aktiebolagstiden, är sedan flera år utköpt ur bolaget. Den exakta tidpunkten för utköpet är inte offentlig, men i Markets intervju 2023 beskrev Fredrik honom redan då som ”i dag utköpt ur bolaget”. Fredrik äger numera bolaget ensamt och har det avgörande inflytandet över strategiska beslut.

Fredrik Rinaldo har också börjat erbjuda sin expertis inom sociala medier till andra företag som en separat affärsgren. I Breakit-intervjun under hösten 2024 beskrev han det som att han ”knäckt koden” för TikTok-marknadsföring och att han vill paketera detta som tjänst för andra bolag som vill nå unga målgrupper.

TikTok-strategin: så blev viralt genombrott till affärsmodell

Det är värt att gå djupare in på hur Merchsweden faktiskt använt TikTok, eftersom det är bolagets mest unika konkurrensfördel. Tre saker har varit avgörande.

Inbrottet som content

När övervakningskamerorna fångade det andra inbrottet i oktober 2021 valde Fredrik Rinaldo att publicera klippen istället för att hålla dem privata. Det är en omsvängning som många traditionella företag inte skulle gjort, och som krävde att man kunde se en kris som content. Klippen genererade miljontals visningar och tog kontot från en bråkdel av sin nuvarande räckvidd till en av Sveriges starkaste streetwear-kanaler.

Auktionsmodell på TikTok

Merchsweden använder TikTok inte bara för marknadsföring utan också som faktisk försäljningskanal genom budgivning. Sneakers säljs via bud i kommentarsfält och kvällar med liveauktioner, vilket är ovanligt för svensk e-handel där annars statiska prislappar är normen. Det här har möjliggjort försäljning av enskilda sneakers för upp till 100 000 kronor.

Community över transaktion

Fredrik Rinaldo har konsekvent beskrivit bolaget som ”en del av populärkulturen, inte bara klädbranschen”. Det innebär att en stor del av innehållet på sociala medier inte handlar om produktdrop utan om vardagen på lagret, samarbeten med influencers och inblickar bakom kulisserna. Det skapar lojalitet som rena prisplatser sällan klarar.

Sortimentet hos Merchsweden

Trots att sneakers är kärnan har Merchsweden under åren utökat sortimentet betydligt. Här är vad du faktiskt hittar i butiken idag.

Sneakers

• Nike, Adidas, Jordan
• Golden Goose
• Philippe Model
• Premium- och limited edition-modeller

Väskor och accessoarer

• Louis Vuitton
• Chanel
• Prada
• Övriga lyx- och premiumvarumärken på andrahandsmarknaden

Kläder

• Egen klädkollektion (sedan 2022)
• Begagnad premium- och streetwear från välkända varumärken

Inredning och konst

• Posters från Adrian Florén, ArtbyTindraZofi och Kanva
• Inredningsföremål kopplade till populärkultur

Leveranstid inom Sverige är enligt bolaget 2 till 5 dagar. Sajten finns både i en svensk och en engelsk version (merchsweden.se/en), vilket signalerar internationella ambitioner.

Ekonomin i siffror

För dig som vill förstå bolagets reella position är siffrorna värda att gå igenom utan glamour.

Omsättning per år

• 2021: 8,9 miljoner kronor
• 2022: cirka 25 miljoner kronor
• 2023: 15,5 miljoner kronor (medveten konsolideringsfas)
• 2024: 35,3 miljoner kronor

Resultat per år

• 2023: 350 000 kronor
• 2024: 1 988 000 kronor

Nyckeltal 2024

• Omsättningstillväxt: 127,2 procent
• Vinstmarginal: 10,4 procent
• Anställda: 4 personer
• Total inbetald skatt 5 senaste åren: 864 000 kronor

Det är värt att notera att Fredrik Rinaldo i intervjun med Market 2023 satte målet på 100 miljoner kronor i omsättning före 2025. Det målet uppnåddes inte, vilket Fredrik själv har varit transparent med i samband med konsolideringsstrategin 2023. Den nya kursen där lönsamhet prioriteras framför ren tillväxt har gett ett friskare bolag, men har också skjutit miljardvisionen längre fram i tiden.

Sneakers-fonden, en spännande och oprövad idé

En av Fredrik Rinaldos mer originella idéer är konceptet med en sneakers-fond, där investerare skulle kunna köpa andelar i en portfölj av exklusiva sneakers som ökar i värde över tid. Idén bygger på att sällsynta sneakers historiskt sett ökat i värde, likt klockor, vinflaskor eller konst. En privat testomgång genomfördes där en investerare satsade 330 000 kronor i sneakers som senare ökade i värde till 400 000 kronor enligt bolagets egen redogörelse. Konceptet är fortfarande på utvecklingsstadiet och inte en lanserad produkt, men signalerar var Fredrik Rinaldo ser bolagets långsiktiga riktning, från ren detaljhandel mot diversifierad investeringsplattform inom populärkulturella tillgångar.

Vad fallet Merchsweden säger om svensk e-handel

Merchsweden är intressant av tre skäl bortom den enskilda bolagshistorien.

Plattformsdrivet entreprenörskap för Gen Z. Att UF-projekt på högstadier och gymnasier kan växa till mångmiljonbolag har varit möjligt tidigare men sällan så fort. TikTok som distributionsplattform tar bort de geografiska och kapitalmässiga barriärer som tidigare gjorde att Stockholmsföretag dominerade svensk e-handel. Ett bolag från Västerås kan i dag bygga riksomfattande räckvidd lika snabbt som ett bolag på Östermalm.

Andrahandsmarknaden växer strukturellt. Vad Merchsweden representerar är inte bara sneakers, det är en allmän trend där premium-andrahandsvaror blir både statussymbol och investering. Klockor från Patek Philippe, väskor från Hermès, sneakers från Air Jordan, alla ingår i samma uppåtgående marknad. Svenska Tradera och svenska Klockverket är andra exempel som rider på samma våg.

Content-as-distribution. Att inbrott blev varumärkets viralitet är inte en slump utan en konsekvent strategi: behandla allt som händer som potentiellt content. Det är en logik som lärt sig från amerikanska startup-världen där Glossier, Gymshark och liknande byggt varumärken via personlig öppenhet snarare än traditionella reklamkampanjer.

Risker och utmaningar för Merchsweden framåt

För att vara en rättvis bild av bolaget måste också utmaningarna med på listan.

Autenticering är affärslivlinan. Som andrahandshandlare av lyxprodukter står hela trovärdigheten på att man kan autentisera. En förfalskningsincident skulle skada varumärket mycket snabbt.

Konkurrensen från globala plattformar. StockX, Goat och Vestiaire Collective har stora kassaflöden och kan satsa hårt på den svenska marknaden om de vill. Merchswedens konkurrensfördel är gemenskapen, inte volym eller pris.

Persondrivet bolag. Hela bolagets identitet är kopplat till Fredrik Rinaldo. Det är en styrka för tillväxt men en risk på lång sikt, eftersom en grundares utträde sällan går att kompensera fullt ut.

Skalbarhet kontra exklusivitet. För att nå miljardförsäljning krävs antingen breddat sortiment eller helt andra affärsmodeller (som sneakers-fonden). Att samtidigt behålla exklusivitetskänslan blir svårare ju större bolaget blir.

Vanliga frågor om Merchsweden

Är Merchsweden och Merch of Sweden samma företag?

Ja. Det officiella namnet är Merchsweden AB. ”Merch of Sweden” är en vanlig stavning men hänvisar till samma bolag.

Vem äger Merchsweden?

Fredrik Johan Albert Rinaldo, som är ensam ägare, vd och styrelseordförande sedan medgrundaren Mickel Wallentin köptes ut.

Var ligger Merchsweden?

Pistolgatan 17, 724 65 Västerås. Bolaget grundades på Grillska gymnasiet i samma stad.

Hur stor är Merchsweden?

Omsättning 35,3 miljoner kronor under 2024 med 4 anställda och ett resultat på 1 988 000 kronor. Bolaget hade en tillväxt på 127,2 procent jämfört med 2023.

Vad säljer Merchsweden?

Sneakers från Nike, Adidas, Golden Goose och Philippe Model, väskor från Louis Vuitton, Chanel och Prada, samt egen klädkollektion och posters. Allt med fokus på andrahandsmarknaden för premium- och lyxvaror.

Är Merchsweden tryggt att handla från?

Bolaget är registrerat aktiebolag med organisationsnummer 559171-5999 och momsregistrerat. Konsumenttvister hanteras enligt konsumentskyddslagen och ångerrätt gäller som vid annan svensk e-handel.

Hur blev Merchsweden så stort på TikTok?

Genom att publicera övervakningsfilmer från två inbrott i lagret i Västerås under oktober 2021. Klippen blev virala och tog kontot till miljontals visningar och över 200 000 följare.

Vad är Fredrik Rinaldos mål med Merchsweden?

Att bygga ett miljardföretag inom ungdoms- och populärkulturen. Det ursprungliga målet om 100 miljoner kronor i omsättning före 2025 uppnåddes inte, men bolaget har styrt om mot lönsamhet före tillväxt sedan 2023.

Sammanfattning

Merchsweden är en av de tydligaste svenska affärsfallen för den nya generationen av entreprenörskap, där TikTok kan ersätta traditionella distributionskanaler och där viralt innehåll kan bygga ett varumärke på under fem år. Från startkapital på 5 650 kronor som UF-företag 2017 till en omsättning på 35,3 miljoner kronor 2024 har Fredrik Rinaldo byggt något konkret och lönsamt, med en operativ kompetens som överlever den ursprungliga viralitetens vågdal. Vägen till miljardvisionen är fortfarande lång, men 2024 års 127 procentiga tillväxt och tioprocentiga vinstmarginal tyder på att bolaget hittat en hållbar position. För dig som letar efter en svensk näringslivshistoria om hur sociala medier förändrar e-handel, är Merchsweden en av de tre eller fyra mest intressanta att följa.