Eytys – Från hyllat modefenomen till konkursens verklighet

Eytys grundades 2013 av barndomsvännerna Max Schiller och Jonathan Hirschfeld, och deras vision var tydlig från start – att skapa unisex sneakers med en distinkt estetik som bröt mot konventionerna. Med sina kraftiga sulor och minimalistiska design stack Eytys snabbt ut i modevärlden och blev en favorit bland trendmedvetna konsumenter.

Varumärket föddes ur en frustration över den brist på valmöjligheter som fanns inom skobranschen vid den tiden. De ville göra något som kändes fräscht och nytt, där fokus låg på en stark visuell identitet snarare än könsbaserade modekategorier. Med en grafisk design inspirerad av 90-talets undergroundkultur och med en ambition att skapa tidlösa produkter, etablerade sig Eytys snabbt på marknaden.

Internationell uppmärksamhet och starkt genomslag

Redan från start fick Eytys en trogen följarskara, både i Sverige och internationellt. Med sina chunky sneakers blev de en del av den globala trenden som drevs av streetwear-kulturen. Tidigt syntes deras skor på inflytelserika profiler inom mode, konst och musik, vilket bidrog till att öka varumärkets status.

Expansionen lät inte vänta på sig. Efter succén med sneakers utökade de sitt sortiment till att även omfatta jeans år 2017. Två år senare lanserade de sin första fullständiga ready-to-wear-kollektion, vilket markerade ett viktigt steg i utvecklingen från ett renodlat skomärke till ett komplett modehus.

Deras estetik var stark och konsekvent – rå men elegant, med tydliga referenser till 80- och 90-talets subkulturer. Eytys blev en symbol för den nya tidens mode, där könsgränser suddades ut och design fick tala för sig själv.

Starka samarbeten satte Eytys på kartan

Under sina framgångsrika år genomförde Eytys flera uppmärksammade samarbeten. År 2016 släppte de en limiterad sneaker tillsammans med den svenska rapparen Yung Lean och hans kreativa kollektiv Sad Boys. Det var ett möte mellan två världar – mode och musik – som ytterligare cementerade Eytys som ett varumärke med ett kulturellt genomslag.

Ett av de största samarbetena kom 2019, då Eytys lanserade en kollektion tillsammans med H&M. Samarbetet bestod av sneakers, kläder och accessoarer och fick global spridning. Det var ett bevis på att Eytys hade nått en bred publik, långt utanför modeelitens kretsar.

Samma år samarbetade de även med den japanska designern Michiko Koshino. Kollektionen var en hyllning till 90-talets ravekultur och innehöll plagg och skor med en tydlig klubbestetik. Samarbetet visade på Eytys förmåga att hämta inspiration från olika epoker och rörelser, och att de alltid låg steget före i modevärlden.

Eytys har också varit involverade i olika kreativa projekt, som samarbetet med den spanska kreatören Luis Venegas och hans tidning EY! Magateen. Genom dessa samarbeten höll varumärket sig aktuellt och relevant, samtidigt som de befäste sin position inom den experimentella modevärlden.

De ekonomiska problemen

Trots all framgång började problemen hopa sig. Modebranschen är en hård och oförutsägbar marknad, och Eytys mötte stora utmaningar i takt med att de expanderade.

Under pandemin valde bolaget att satsa offensivt. De investerade stort i nya marknader och lanserade dotterbolag i England, Kina och Japan. Men expansionen var kostsam, och även om ambitionen var att dessa marknader skulle bli lönsamma på sikt, så visade sig verkligheten vara en annan.

Under 2023 omsatte Eytys nära 76 miljoner kronor, men trots den höga omsättningen gjorde de en förlust på över 15 miljoner kronor. Året innan var siffrorna ännu mer alarmerande – en omsättning på 121 miljoner kronor men en förlust på hela 20 miljoner kronor.

I bolagets senaste bokslut framgick det att den globala ekonomin hade påverkat verksamheten negativt. Stigande fraktkostnader, längre leveranstider och en försvagad valuta hade gjort det svårt att hålla lönsamheten uppe.

I en intervju med Dagens Industri erkände Max Schiller att de hade satsat för hårt under pandemin. ”Vi tokgasade under pandemin. Växeln vi drog på var lite för hög. Nu håller vi på att acklimatisera oss”, sa han då.

Konkursen – ett oundvikligt slut?

Den 16 januari 2025 blev det officiellt – Eytys hade ansökt om konkurs vid Stockholms tingsrätt. Enligt ansökan saknade bolaget medel för att täcka sina skulder och bedömde att problemen inte var tillfälliga.

När nyheten blev offentlig uttryckte medgrundaren Jonathan Hirschfeld sin sorg över beslutet. ”Det är ett sorgligt beslut och jag tänker framför allt på våra anställda och våra leverantörer”, sa han i en intervju.

Förhandlingar för att försöka rädda bolaget hade pågått in i det sista, men ingen lösning kunde hittas. Konkursförvaltaren Niklas Emthén bekräftade att skulderna var betydande, men att det fanns intressenter som kunde tänka sig att köpa hela eller delar av företaget.

Trots konkursen fanns en viss optimism kvar. Hirschfeld antydde att det fortfarande kunde finnas en framtid för varumärket, även om det var för tidigt att säga hur den skulle se ut. ”Rädda det som räddas kan”, var hans avslutande ord.

Vad händer nu?

I nuläget är det oklart vad som kommer att ske med Eytys. Varumärket har fortfarande en stark igenkänning och lojala kunder, vilket gör det attraktivt för potentiella köpare.

Det är inte omöjligt att vi kommer att se en comeback i någon form – kanske under en ny ägare eller genom en nystart av grundarna själva. Modevärlden har sett flera exempel på varumärken som återuppstår efter konkurs, och med Eytys starka identitet finns det goda chanser att vi får se dem igen i framtiden.

Tills vidare är dock Eytys en påminnelse om hur snabbt saker kan förändras i modeindustrin. Från en hajpad uppstickare till konkurs på drygt tio år – historien om Eytys är en berättelse om både framgång och fall, och om de utmaningar som kommer med att bygga ett globalt modevarumärke.